开元体育官方网站入口:如何选择适合你的“超级产品”?| 品牌新论④

更新时间:2024-08-18 06:00:18 类型:美妆护肤 来源:开元体育

选品成功,超级产品就成功了一半!

”作者|嘻莉姐

“超级产品”,是一个能持续维持品牌核心竞争力的产品或服务。

核心竞争力是一个企业保持持续竞争优势的源泉,核心竞争力要通过产品或服务来体现,“超级产品”就是这个主要体现者!

超级产品一定是爆品,但爆品不一定是“超级产品”。超级产品要能体现品牌核心竞争力——与品牌强关联。所以超级产品除了具有爆品的高流量、大销量、好口碑,还有“强关联(与品牌)”。

正确选择企业超级产品是制订企业产品战略的重要问题,选品成功,超级产品就成功了一半!

今天我们就来谈谈具体如何科学选择超级产品。

01科学选品第一步:找机会点

我们可以通过三角分析法找出机会点:顾客有需求,对手有不足,自身有优势。比如花西子从定妆粉入手,比如华熙集团的玻尿酸次抛。

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科学选品第二步:过滤机会点

过滤机会点即看是否满足以下三个条件:

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第一,能满足某个清晰的消费者痛点的产品。有市场需求但未被满足,那么发现未被满足的需求,这是产品生存的前提。

第二,有庞大且可持续市场需求的产品。即有与公司发展可匹配的市场容量,又处在成长期或成熟期的趋势品类。可以保证产品短期不被淘汰,不是昙花一现的产品。

第三,在某个细分品类中,你能占据第一优势位置的产品。占据第一比做好更重要,这是消费者心智决定的,就算再难,也要选择细分品类,不断创新,成为冠军品牌。

03科学选品第三步:创新或微创新

没有创新,就没有选品!这是最重要的选品精神。

“品牌源于品类的分化,创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

——里斯《品牌的起源》

商业的发展趋势,就是不断细分市场、不断深耕细作、不断与众不同的过程,这是事物发展的客观规律。因为后者只有通过这样的策略,才能完成对强者的颠覆式创新。当今市场高度竞争,所有显而易见的需求和所有拍脑袋就能想到的产品都已经有人在做,唯有跳出红海,不断创新才有一线生机。有了创新,同一品类也有不同的玩法。

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创新分为两种:突破式创新和渐进式创新。

产品突破性创新来自于:

1

潜在需求:如这几年流行的身体磨砂膏,肌底液;

2

服务不足的群体:如老人鞋,瑜珈服,孕期护肤;

3

市场趋势:如早C晚A、刷酸,以油养肤;

4

渠道变化:如微商渠道大卖的面膜,抖音直播崛起的口红;

5

关键技术或成分:如发酵技术、冻干技术等新品类。

突破性创新是实现增长的最直接的方式。突破性创新不会频频发生,一旦发生,应牢牢抓住机会,对其进行相应的管理。从根本上改变游戏规则。一个突破性技术如果打上品牌的标签,则可以为品牌的价值主张提供重要依据和可信度。

渐进式创新(微创新)包括:

1

一个显著特征:大多是包装特性创新,如安瓶、次抛、雕花口红、小罐面膜等;

2

一种利益:如有机植物、活机、精华油等概念;

3

一套设计:如各种IP合作盲盒;

4

一个系统:如定制护肤;

5

新技术:泡泡面膜;

6

专属性:产品签名、产品定制配方或包装、VIP礼盒等

7

低价:小米手机、各种美妆平替产品;

8

适配的个性、价值观等:如纯净美妆、纯素美妆、环保公益等。

渐进式的创新远远多于突破性创新。小公司要打败大公司的方式,并不是在正面作战,和大公司竞争优势,而是在新的市场抓住破坏性创新引发的机会,与其更好,不如不同。

最后,集志堂再提供5个选品TIPS:

第一,永远没有最好的选品,适合你的就是最好的。实力雄厚的公司,选择大而肥的品类;资源相对不足的公司,选小的品类,相对不被重视但有增长的品类,避开红海更适合;

第二,选择具有未来成长空间的品类创新;

第三,选择具有直接可感知的品类创新;

第四,跨界创新,如小罐膜参考小罐茶。

第五,想多一步:从大热的品类中选择相关联的产品或服务。如现在彩妆大火,你可以推断接下来卸妆品类会跟着火;如现在刷酸大火,你可以推断修复类产品会火,类推。

祝您选品成功!

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