无数聚光灯背后，AMIRO依然逃不开“智商税”的质疑。

消费进阶下，对于抗衰的持续追捧，投射到美容仪赛道高增长上。智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计到2026年将突破200亿元。

由此，对于宅家美容的市场教育，正在催生出一片新蓝海。而这背后，离不开国产品牌们的强势进击。魔镜市场情报显示，在AMIRO、花至、mesmooth等新锐国产品牌的爆发升温下，初普、宙斯等老品牌垄断市场的马太效应正在减弱。

何况淘系之外，抖音平台的全新场域给予品牌同线起跑竞技的机会，8月美妆行业品牌榜显示，行业累计销售额TOP10品牌中，AMIRO同样以硬实力入榜TOP2，足以见得美容仪市场的吸金能力。

公开资料显示，AMIRO成立于2015年，创始人王念欧及研发团队均毕业于国内外名牌大学，曾获得国家发明专利、红点、iF、IDEA等设计大奖。在首发产品LED化妆镜打爆淘系后，AMIRO又顺势瞄准光电美容的高增长赛道，于2020年推出红光波脱毛仪及射频美容仪，并在2021年第四季度入驻抖音全域电商。

根据蝉妈妈数据，近期，AMIRO在抖音平台迎来流量爆发，旗下射频美容仪成热销爆品，连续3月霸榜均该品类品牌榜一位。美妆网从中分析，发现其背后打法其实有迹可循。

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品牌自播打稳地基

头部达播力挽狂澜

蝉妈妈数据显示，AMIRO近180天销售额达到近5亿，具化至销售趋势，主要贡献额都来自（近90天）6月-9月。实际上，AMIRO正式进攻抖音，也主要从今年6月初开始，数据显示，6月3日，AMIRO在达播、店播、自播的布局才初见成效。

此外，AMIRO在近180天关联达人数高达369，其中，直播达人数高达307，视频达人数为68，主要带货贡献来源于直播渠道，销售额高达2.5亿-5亿元。

近30天内，AMIRO销售额实现了指数级高速增长，其中，818大促当天销售额触达最高峰，高达2500万-5000万，销量为1万-2.5万件，主要贡献来源于头部达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇的生日专场。并且，AMIRO也顺势登顶818抖音品牌热卖榜TOP1。

从销售额贡献分析着眼，在前期（6-7月）冷启动阶段，AMIRO成绩主要靠品牌自播与小店播，稳扎稳打地逐步布局后，直到8月中下旬开始，达人播基本撑起了品牌整体销售额增长，数据显示，近90天达人播占比为74.23%，近15天达人播占比提升至87.47%，而近7天达人播占比已经高达93.17%。由此可见，AMIRO后期的强势崛起离不开对达人的高度依赖。

进一步看，尽管直播达人数多达几百，但直播销售额的显著贡献主要来源于品牌自播与抖音头部主播。

品牌自播方面，AMIRO根据化妆镜、脱毛仪、美容仪三大产品线，划分出不同账号类型同步进行自播。其中，旗舰店主账号近180天内直播场次高达233场，以高频率、不间断的自播节奏实现7500万-1亿的销售额。

达播方面，达人“刘媛媛 在呢！”31场直播贡献7500万-1亿销售额，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”15场直播销售额就高达5000-7500万，明星“贾乃亮”4场直播也贡献了高达1000-2500万的销售额。值得一提的是，近180天内销售额场次TOP3均来自“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”。

另一方面，从选定代言人高圆圆开始，AMIRO一直围绕“她力量”将明星效应发挥极致。从合作的明星带货达人中可以看到，女性艺人占据绝大多数，除了舒畅、娄艺潇、黄奕等带货成绩可观的明星，还有赵雅芝、陈德容等老牌艺人的身影。

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深耕“人货场”建设

注重科技视觉化传达

从消费者画像窥见，AMIRO的受众主要集中在24-30岁、31-40岁女性。其中，31-40岁女性占比最高，为35.33%。由此，为吸引30+消费群体，AMIRO与热门节目《乘风破浪的姐姐》一直深度绑定，结合节目内外积累的专业度口碑，打出“姐姐同款”提升关注度。

此外，AMIRO对于直播核心人物——主播，在专业素养的打造上也可见一斑。面对AMIRO产品，主播往往会站在消费者角度，以消费者视角与身份来感受产品，甚至会引申到水肿等肌肤应急处理状况，进一步通过场景化描述来深化受众对产品的认知。

AMIRO品牌总监黄崑曾在媒体采访中透露，除主播的历史开播数据、专业度口碑等相对硬性的标准之外，AMIRO的产品经理还会专门对主播进行培训，主播所反馈的意见可以直接同步到产品端，甚至反向推动产品优化。

而在“货”与“场”的构建方面，AMIRO则特别注重科技美容的视觉化传达。比如，为让消费者直观感受到射频美容仪的真实效果，在介绍红光脱毛仪“不伤肤”卖点时，采用“黑白气球”现场实验——脱毛仪能够在不破坏外部白气球的情况下，击破其内部的黑气球。通过极具视觉冲击的内容，直接增强消费者对于产品的感知力，进而加深科技美容的视觉效应。

同时，主播在讲解美容仪时，也会格外重视逻辑性。比如，为加强消费者对于射频美容仪的效果认知，主播会先从皮肤肌理构造讲起，强调射频技术能够作用于真皮层胶原的效用，直击抗老、紧致肌肤的痛点，并结合权威实测数据进行佐证。同时为打消消费者的安全顾虑，主播会先强调提升单个电极能量可能带来的隐患，再指出AMIRO采取的是六点射频，以正负极交替形式降低烫伤风险。

而在全域电商的生态下，AMIRO也特别注重商城、视频、搜索端的多效联系，比如AMIRO视频中会插入相关商城链接，近期官方号还会在视频中设置#羊了个羊#、#女性创业#等热度议题进行引流。

除此之外，AMIRO在宣传方面的一大亮点是线下背书，主播会推荐消费者去线下门店体验产品，进而增强线上购买的信服力。今年3月，AMIRO还与妍丽合作成立快闪店，以时尚、潮流的打卡活动吸引消费者进店感受产品魅力。

▲AMIRO入驻Olé首个线下体验专柜

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狂送赠品刺激下单

逃不开的“智商税”质疑

对于诸多消费者而言，下定决心购买美容仪的一大因素是赠品丰富。以“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播间为例，售价2199元的射频美容仪，还附赠凝胶套盒、注氧仪、化妆镜、身体乳、面霜等系列赠品，到手一共16件，并且官方直播间下单还会抽奖送YSL口红或者迷你旅行箱。

▲小红书用户晒出赠品

但冲动消费后，回归理性的消费者也逐渐意识到，看似超值的赠品其实更多是“鸡肋”，目的不过是让消费者对产品本身的高昂价格放松警惕。有消费者就对美妆网表示，购买AMIRO脱毛仪赠送的嫩肤仪看起来非常廉价。

而回溯到产品本身，在“对标院线”、“6分钟达到美容院大项目90%的效果”、“明显看到半边脸被提上去”…这些明星达人常用说辞后，消费者也在铺天盖地的营销宣传前停下脚步，不由发问，风这么大的AMIRO美容仪真的那么好用吗？

美妆网发现，花式营销背后，依然有#AMIRO 智商税#、#AMIRO 踩雷#等话题浮出水面，不少声音表示，立竿见影的效果仅能维持片刻，想要长期有效必须建立在频繁、多次的使用上。在黑猫投诉平台上，关于AMIRO产品烫伤肌肤、仪器电流不稳定、出现裂缝等品控投诉也此起彼伏。

并且，神乎其神的宣传效果背后，似乎少了对于敏感肌群体的关注。不少敏感肌消费者反馈称，使用美容仪出现脸颊泛红、刺痛的问题，但是如果按照客服说明，只使用低频率档位，又难以看到效果。甚至一些头部主播推荐美容仪时，直接声称可以天天使用，但对于不少皮肤屏障受损的消费者而言，正确方式应该是一周使用2-3次。

实际上，将视角投射到整个美容仪赛道上，可以发现AMIRO出现的问题其实是整个行业的诟病。北京市知识产权库专家董新蕊就对美妆网指出，美容仪家庭渗透率快速发展的背后，还隐藏着质量不过关、过度宣传、品质得不到有效管控、专利造假、医疗纠纷等很多问题。

今年8月，初普就因质量问题召回1.8万台美容仪。一石激起千层浪，家用美容仪热度高涨的背后是还未成熟的监管体系，此前《家用和类似用途皮肤美容器》标准，主要是对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核，并未对其功效进行严格审核。而直到2021年4月，国家药监局发布《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知，才明确指出，射频美容类产品应该按医疗器械管理。

此外，行业内恶性竞争也是搅乱浑水的诱因。今年6月27日、7月5日，Ulike、雅萌分别发布官方声明称，南京小鲸鲨信息科技有限公司（初普美容仪中国代理商）及其相关负责人陈某、周某雇佣“网络水军”损害品牌声誉，足以折射行业背后的不良竞争现状。

由此，尽管超声波、离子、射频、纳米等“科技名词”的介入，为美容仪行业发展增添了更多竞争可能性和宣传噱头，但回归冷静后，如何沉淀转化，通过专业和技术为消费者提供刚需性、优质的美容仪产品，才是AMIRO们营销热潮下值得思考的方向之一。

从早期以初普、宙斯为代表的国际品牌打开市场，到听研、AMIRO等国内品牌的奋起直追，美容仪市场的良性生态与正向繁荣注定离不开严苛监管。董新蕊同样指出，接下来，加强技术创新和专利布局，包括改善外观设计、提升硬件实力，在更具竞争力的中高端市场占据一定地位，是美容仪品牌们亟需解决的重点突破口。