7月15日，国家统计局发布最新社会消费品零售数据，2024年1-6月化妆品零售额（统计维度：限额以上单位商品零售）达到2168亿，同比增长1%。此外，海关进口数据方面，上半年累计进口157437.6吨，同比下滑13.6%，进口金额为593.2亿元，同比下滑9.6%。具体来看，6月化妆品类零售额为406亿元，同比下滑14.6%，降幅创单月新低；6月我国美容化妆品及洗护用品类进口26558.4吨，进口金额为88.8亿元。总体来看，上半年化妆品增速呈放缓迹象，但总体运行平稳、稳中有进。

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首次！2168亿元

虽然6月化妆品类零售额在10年来首次出现负增长，但2024上半年的总额创新高。从历年数据来看，2019年上半年化妆品零售额1462亿元；2020年上半年化妆品零售额1477亿元；2021年上半年化妆品零售额1917亿元；2022年上半年经历负增长，化妆品零售额1905亿元；2023年上半年反超2021年重回巅峰，化妆品零售额2071亿元。据美妆网观察，2024上半年是过去10年中，半年化妆品零售额数值最高的一年。这说明，上半年国民经济延续恢复向好态势，零售市场已全面恢复。据国家统计局公开表示，上半年，外部环境复杂性严峻性不确定性明显上升、国内结构调整持续深化等带来新挑战，但宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年国民经济运行总体平稳、稳中有进。聚焦到2024年上半年数据来看，化妆品销售额波动较大。其中，3月和5月零售额分别为411亿元、406亿元，同比增长2.2%、18.7%，3月为上半年零售额最高的月份，5月为增幅最高月份；4月为上半年零售额最低的月份，仅有278亿元，同比下降2.7%；6月零售额同比下降14.6%，为降幅最大月。

分渠道来看，上半年化妆品线上线下成绩难分伯仲。据魔镜洞察数据显示，2024年1-6月，美妆相关大类目商品在天猫、京东和抖音三大平台的销售额接近2000亿元，这映射出线上线下销售分流明显，同时，电商平台在推动消费升级及市场拓展方面同样有重要地位。

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线下需打“持久战”

其实，对于“2168亿元历史新高”这个数据，部分业内人士表示十分意外。在这些品牌、渠道商看来，2024年的生意更难做了，不少中小企业面临业绩下滑或退市的风险，只有少部分在增长。事实上的确如此，据美妆网梳理，2024年上半年，有超20个美妆品牌关店。其中包括高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等一系列耳熟能详的外资品牌，以及VNK等一批国货新锐美妆品牌。不仅如此，据企查查显示，成立3年内的化妆品企业中，有近9000家登记状态显示异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。也就是说，化妆品市场大批企业活不过3年，昙花一现的案例比比皆是。但是，在此背景下依旧有许多新锐国货美妆在突围。比如今年618期间，多平台榜首被国货品牌摘得，如珀莱雅首次登顶天猫护肤榜第一，彩棠夺得天猫彩妆香水榜TOP1，韩束冲上抖音护肤榜首位，花西子成为抖音彩妆香水榜TOP1。

线上流量有限，投入越来越高，不少品牌开始重回线下。上半年，可复美、UNISKIN优时颜等品牌等在线下开启直营门店，打通第二增长极；韩束等推出CS专供系列产品，承接线上外溢的流量。然而，线下同样是一场“持久战”。如何精细化运营？人流量从哪来？以及人力店租成本增加、周期长等问题难倒了不少品牌。总而言之，化妆品企业竞争加剧，行业下半场注定是场“持久战”，亦是一场新的“生死局”，未来若想要在市场里分得一杯羹，需要持续在品牌、产品、运营、渠道等多方面发力。

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