据东南亚电商巨头Shopee母公司Sea公布的数据，2024年一季度，Shopee业绩高涨，其订单总额为26 亿，同比增长56.8%；GMV为236亿美元，同比增长36.3%；营收为27亿美元，同比增长32.9%。Shopee在东南亚继续狂飙的背后，哪些跨境美妆产品最受欢迎？美妆网结合知虾数据平台，对2024上半年东南亚美妆市场进行深入分析。

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马来西亚：唇部产品最受欢迎

2024上半年，马来西亚热销化妆品TOP10榜单中，唇彩、唇膏及口红等共占5席，其余产品为睫毛膏、眼线、定妆喷雾、眉笔。可以看出，唇部产品在马来西亚较受欢迎。上榜的唇部产品，包括PINKFLASH的3款唇彩、O.TWO.O的1款口红和Dazzle Me的1款唇膏。PINKFLASH是国内出海企业菲鹿儿FOCALLUR的旗下品牌，主打韩系少女风格，排名第二的PINKFLASH唇彩售价为2.18元，今年上半年销售额达72.06万元人民币；排在第五的另一款PINKFLASH唇彩，单价为2.63元，今年上半年销售额达18.5万元人民币。Pinkflash.Official.Store官方旗舰店在2017年12月开店，积累粉丝超60万，产品数量高达283个。此外，Dazzle Me的定妆喷雾排名第三，今年上半年销售量累计7.51万，销售额为195.78万元。Dazzle Me是国货美妆品牌海贝丽致的旗下品牌，官方旗舰店在2022年4月开店，目前粉丝数超27万。整体来看，马来西亚上榜的美妆产品单价不高，大多走平价路线，种类多、产品丰富。数据显示，高达90%的马来西亚消费者倾向于在Shopee平台网购，这部分群体以20-35岁的女性为主，她们不仅是网购的主力军，更是美妆产品的主要消费者，这促使护肤品、化妆品及美妆工具等在马来西亚广受欢迎。

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新加坡：日韩产品更受欢迎

今年上半年，新加坡Shopee热销的化妆品包括日本的TIRTIR粉底液、韩国的Romand唇釉、SISTER ANN眼线笔、伊蒂之屋眉笔等。

榜首的Hanasui，是一个备受东南亚消费者欢迎的印尼唇彩品牌，其旗下有美妆个护两类产品在售，美妆产品以面部、唇部和眼部产品为主，该品牌凭借唇彩和唇膏广受欢迎。日本TIRTIR的粉底液排名第三，今年上半年销量为1.24万，销售额为111.44万元人民币。知虾后台显示，TIRTIR Official Store官方旗舰店在2022年2月开店，累计粉丝数1.77万，今年上半年累计销售额为285.74万元人民币。从美妆产品均价来看，新加坡市场的单价普遍高于其他东南亚国家，且日本和韩国产品在新加坡更受欢迎，但具有品牌知名度和良好品质的印尼产品，依然能在市场中脱颖而出。

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泰国：小众品牌为主

从泰国热销化妆品的TOP10榜单来看，除了美宝莲和PINKFLASH，其他几乎都是不知名的小众品牌。从品类上看，TOP10中眼线笔占3席，唇釉和口红共占3席，眉笔、腮红、粉底液和睫毛膏分别占1席。排名第2的PINKFLASH眼线，上半年销量为10.03万，销售额为31.03万元，官方旗舰店在泰国Shopee上线的时间晚于马来西亚，其官方旗舰店在2020年10月开店，累积粉丝超100万。值得一提的是，上榜的4件产品，都是来自aibolai888.th小店。该店铺在2019年5月开店，累积粉丝数超50万，产品数量超900个，2024上半年销售额超200万元人民币。Shopee发布的数据显示，泰国消费者多为25-34岁的女性，她们高度关注保湿和功效类产品，因此医美药妆类护肤品更受欢迎。此外，在跨境美妆个护类产品中，美甲工具和彩妆工具在泰国站点较受欢迎。

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越南：国货美妆占据7席

在越南跨境美妆产品榜TOP10中，国货彩妆品牌卡姿兰占据2席，欧莱雅占据4席， ZEESEA滋色占据1席。欧莱雅上榜的产品均为卸妆水，榜单上的4款卸妆水上半年累计销量共36.96万，累计销售额共1536.20万元人民币。卡姿兰上榜的产品为黑磁散粉。从上榜单品可以看出，越南消费者对于定妆类产品需求较高。卡姿兰黑磁系列凭借“磁力吸油”技术实现长效控油锁妆，实现控油与保湿的平衡。创立于2012年的ZEESEA滋色无疑已成长为国货美妆出海的先锋，ZEESEAOfficial Store滋色官方旗舰店于2020年4月开店，粉丝数达到114.46万，产品数量86个，店铺近30天销售额超154.89万元人民币。越南的热带气候赋予其独特的美妆市场需求，当地消费者更注重产品的防水、防汗及持久性能。在这样的环境下，消费者对定妆产品的需求也较大。

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印度尼西亚：美宝莲一骑绝尘

2024上半年，印尼跨境美妆产品榜TOP10中包括唇彩、眉笔、卸妆水、气垫几大品类。排名第一的是来自美宝莲的一款唇釉，今年上半年销量为44.54万，销售额为1924.41万元，遥遥领先。美宝莲官方旗舰店于2018年3月开店，累计粉丝数为622.93万，产品数量为121，今年上半年累计销售额为5594.40万元人民币。从榜单可以看出，印尼品牌IMPLORA旗下的产品占据5席，包括眉笔和唇膏两大品类，该品牌以价格亲民且品质出众的唇膏闻名。印尼美妆市场近几年增长显著。据Statista预测，2024年印尼美容及个人护理市场线上收入将增长达91.7亿美元，增长率为23.3%，包括印尼、泰国、马来西亚等国家在内的东南亚正成为全球化妆品的热门市场。国内市场竞争日益激烈，东南亚市场逐渐成为国内美妆企业的新增长动力。而Shopee作为最具影响力的东南亚跨境电商平台之一，是国货出海东南亚的首选平台。如何借助平台的力量，进一步拓展东南亚美妆市场，把握出海机遇，实现更大的品牌价值？

结语

8月12日，由中国美妆网主办、印尼化妆品协会和山海图协办的中国-印尼美妆商务对接会将在雅加达铂尔曼酒店正式启动。届时，中国和印尼两国的美业品牌商、制造商、原料商、包材商、渠道商和服务商共1000余人将齐聚一堂，共探美业增长新机，敬请关注。

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