顾客不进店，店员不想干，老板不干了。

化妆品店的荣光停留在昨日。

“以前学生一放学，就来门店排队，我们2小时可以收两千块。”

“2015年之前吧，门店爆满，月均收入基本达到50-60万。”

“我们现在面对70％顾客流向线上的窘境。”

…

在化妆品店大省——福建的土地上，正投射出行业的一番缩影。告别万物煌煌时代的店老板们，正在一声声感慨中拥抱现实阵痛。

有人选择转行。“我们店都已经关了，不干这行了。”美妆网在走访前联系漳州部分门店时，许多店老板给出了这样的答案。

有人选择坚挺。“讲真话，今年我们做到现在，还是亏损状态。但是这很正常，要保持好心态。”坦然面对周期兴衰成败，不少店老板们在转型、变革中向新的增长极靠近。

实际上，从现实本源洞见，围绕着“人、货、场”核心的化妆品店，在首位要素“人”上，正面临彻头彻尾的“生态危机”——顾客不进店，店员不想干，老板不干了。恶性连锁反应下，越来越多的化妆品店从昨日名店，变成今日”查无此店“。

我们不由发问，没有“人”的CS店，如何有未来？从13位门店创始人的讲述中，美妆网从中发现了消极问题的根源，同时，也找到了一些积极答案。

01

困局

1、顾客不进店：渠道多、体验差。

“以前100个人，进实体店的有70%，现在有10%、5 %就不错了。”莆田华腾新天地化妆品连锁总经理黄兆琼坦言。

实际上，美妆网在走访时发现，县城消费者的购买渠道正在被无限分化：一是线上；二是代购；三是化妆品店；四是朴朴快送。美肤莱总经理雷承广指出，以往的老客户已经不喜欢到店消费，有些人直接在朴朴上下单，可以送货上门。据悉，朴朴通过自建供应链已实现仓库直送上门，而并非从门店采购送货。

同时，线上相比线下，除了价格低、信息透明外，轻松愉快的购物体验也成为一大吸引点。丽彦坊总经理刘仕兴、巧遇总经理杨隆波都同时谈到，现在消费习惯已经不像从前，顾客普遍都反感一进店，店员就带有目的性的推销式导购，“如果顾客用了你故意推销的产品，效果不是特别理想，那他对这家店的期待值会下降，而且大多数客人还不会给你反馈，只是默默给你打叉，不会再踏进店门了。”

2、店员不想干：要求高、待遇低、没前景。

“招不到人，难招人”已成为店老板们的共识。深入窥见，主要源于三个本质原因。

首先是要求高，这与门店后院转型分不开联系。以往的店员只要求会推销、售卖货品，给客人做基础面部护理、保养。如今项目的入驻，让店员们必须从零学起，保证服务手法极度专业。但这仍然不能掩盖不了和专业美容院的差距。伊莎总经理邹仁德回忆道，“之前有尝试做过乳腺按摩的项目，但是我们穴位按的不行，可以说是乱七八糟，我就赶紧把这个项目停了。”

其次是待遇问题，一个正在经历改革阵痛，走下坡路的行业，投射到个体身上，或许就结成薪酬降低，或者事多不增薪的苦果。再放大一点，则是门店留不住人，人员流失率升高的现象级问题。

当然，对于一些深耕二线城市的门店而言，薪资对于城市的发展成本而言只是杯水车薪。巧遇杨隆波深有感触，“好不容易培养起来的店长，因为孩子上学问题要离开，厦门留不住人。”

3、老板不干了：难适应、难管理、难变通。

化妆品店已经没有统一的成功模版了。不少店老板反映，以往雅丽洁模式让许多门店重焕生机，但从2015年开始，这种模式也开始效用甚微。

由此，一系列管理与经营困境下，不同门店只能思考不同的应对策略。然而，一方面，前店缺少引流爆品，吸引不了年轻人；另一方面，后院缺少专业服务，留存不了顾客。再者，对于直播、短视频等新形式望而却步，尝试过后也发现水花不大。

难以适应潮流变化的店老板们，没有熬过寒冬，终究被潮水淹没。

02

破局

于逆境中向上，走访的13家门店，都或多或少在尝试与探索中找到了破局解法。1、因时而变，建立互联网思维。

“我们现有顾客是妈妈级的，未来是90后、00后，所以我们开店思想要与时俱进。”金色源华总经理郭文源表示。单一零售店思维已不适用，当下要紧之处是老板建立互联网思维。

莆田华腾新天地黄兆琼认为，平台化、线上化将是CS店转型的重要方向之一。实际上，包括巧遇、伊莎、小李百货等门店在内，都积极在直播带货、私域运营、同城引流上做出实绩。比如新天地通过短视频拍摄、会员活动等，盘活22个500人私域群；伊莎4小时直播带货可收益4-5万；巧遇通过美团发放折扣卡、优惠券形式赋能门店引流，还新设美甲服务吸引年轻顾客进店。

重点是要敢于尝试，迈出第一步，有尝试就会有希望。亮点铭妆总经理王兰芳直言。

2、躬身入局，不做甩手掌柜。

即便是直播带货，可观成绩背后也少不了高昂的投流费用。同理，投资和回报成正比，不少店老板对此认知透彻。

莆田华腾新天地黄兆琼选择紧跟时代变化，每年花费10多万外出学习，亲自上阵直播，由于其负责选品，对于产品的理解更为深刻，解说更为清晰；开拓出33家门店版图的小李百货，总经理陈清钦仍然秉持谦逊求知的态度，每年带团队走访其它地区门店，进行实地走访学习。

作为门店的核心人物，老板作为战略制定者首先就要深入局中，率先作为。

3、转化视角，站在消费者角度。

从经营者视角出发，推销高利润产品，促成大项目成交，是情理之中的可观做法。但一味如此，则有陷入功利主义难以脱身的风险。伊莎邹仁德、丽彦坊刘仕兴都不断强调瞄准消费者需求的重要性。刘仕兴举出案例，比如消费者进店想要购买敷尔佳面膜，店员就不应该给他推荐谷雨、WIS竞品，正确做法应是在消费者购买敷尔佳面膜后，试探性为其推荐身体乳、护手霜等其它品类的商品。

邹仁德同样指出，一般顾客来店消费2-3次后，店员再为它推荐办理会员等延伸服务。如果第一次消费就过于目的性的让顾客多花钱，只会让其默默将门店列入黑名单。

4、贴心服务，深耕会员管理。

在金色源华郭文源看来，做好线下的关键是与顾客产生联系，1个会员相当于25位顾客。由此，在金色源华，会员购买产品，可以拍照留档，并为每位会员建立个人档案，通过具象化标签为其提供个性化服务，满足其对美丽的追求。

同理还有伊莎、小李百货在会员沙龙中心上的大手笔布局。伊莎特设千余平方会员中心，每月开展多次亲子教育、服装搭配、红酒品鉴等线下沙龙活动，免费邀请感兴趣、有需求的会员参加，进一步增强会员粘性；小李百货也于今年重金打造巴莎女王美肤中心，方便开展会员沙龙活动与进阶服务。莆田万辉新天地则承接了银行VIP的高端沙龙活动，进一步深耕VIP会员，拓展高端业务。

5、聚焦店员，潜心专业化打造。

阳光靓社总经理蒋龙武表示，用鲜活的人去盘活线下，是CS店经营之本，也是突围关键。在这种观念指导下，阳光靓社有专门调研爆品的市场分析师，有经过培训体系成长的美容师，还有八级晋升机制下的管理人员。

实际上，后院竞争力打造，一定离不开“人”的专业度。为做好这点，时尚女友在员工培训上安排密集，并要求员工考取初级、中级、高级美容师资格证，这是员工晋升的唯一途径。旺妞十里红妆则要求大区经理每人专攻一个项目，比如祛斑、祛痘等，跟着相应厂家老师跑市场、学专业知识，进而变成自己的东西，达到一定的专业度，再回来教给下面的员工。总经理叶祖芳表示，要做深做专，一定要自己的员工去体验并掌握成为自己的东西。

6、稳定军心，提升店员忠诚度。

在房租高、人才贵的市区，仟姿与巧遇都面临留不住人的困局。“来这里工作的基本都是外地人。”巧遇杨隆波坦言。

为此，巧遇在员工管理上形成一套人性化体系。首先是每月闭店半天，开展全体员工大会，对优秀员工进行表彰；其次是春节期间员工正常放假。

“基本没有门店这样做，其实春节期间闭店对经营影响并不大，但对于员工而言则意义非凡，没有必要得不偿失。”杨隆波表示，经营最困难时，给员工的薪资不但未降，反而有所上涨。在他看来，可以欠薪，也一定不能降薪。“降薪就意味着企业不行了，人家有什么理由要跟着你。”他讲道。

此外，美肤莱在员工管理上则实行超额分红。店长不用投钱，只用交诚意押金。“比如定个目标，这个店每个月要赚5万块，超出5万的部分，提成给到30%。”总经理雷承广解释道，以前很多店做股份制非常麻烦，店长忠诚度不高就会出现内耗，超额分红则数据非常清晰，便于管理。

03

结语

拆解下来，围绕着“人”这一核心，不过是从老板、店员到消费者形成有效闭环，而有效本质，则聚焦于一个“变”字，这也是诸多老板在总结化妆品行业发展路径时给出的答案。

成长于黄金时代的CS店，在兴衰沉浮中，走到了不得不变的时刻，在这个关头，躺平不是正解，应变方有转机。

正所谓，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。在下一个兴盛周期来临前，谁都无法保证，化妆品店昨日的灿烂在今日不会重现。