“先有市场后有工厂”，还是“先有工厂再拓市场”？

当社会经济形态从推销模式走向市场营销模式，没有一家企业能够拒绝“素质教育”，有条件的都在“全面发展”。

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外来企业早有布局

这不，欧莱雅又在下一盘棋。

日前，全球美妆巨头欧莱雅在江苏苏州为集团全球首家自建智能运营中心进行了奠基仪式，欧莱雅苏州尚美工厂洁净车间也于同日正式启用。据悉，该中心将根据金级认证标准建设，引进世界领先的自动化仓储物流设备和技术，预计明年四季度正式投入运营。正式投运后，将成为中国乃至集团全球市场的孵化器，计划于2025年实现年D2C模式包裹产量 “翻三番”的目标。

从踏入中国市场开始，欧莱雅就不止是把目光放在产品销售上。早在1996年，欧莱雅就在江苏苏州工业园区投资建成第一座工厂——苏州尚美工厂，并先后进行三次投资扩建，目前其是欧莱雅在亚太区产量最大的工厂，年总产能达10亿件以上。值得一提的是，该工厂在2019年正式完成“碳中和”运营转型，成为欧莱雅集团亚太及中国区首家“零碳工厂”。

▲图：欧莱雅自建智能运营中心

针对工厂及新智能运营中心的建设，欧莱雅北亚及中国运营高级副总裁潘凯杰表示：“欧莱雅致力于为中国消费者带来高品质的创新美妆产品，并且在运营全链路的每个环节用最灵活高效且可持续的方式提供服务。”此外，欧莱雅集团首席运营官旺莱斯也指出：“苏州智能运营中心凭借以数据和技术为核心的新运营模式，将提升生产灵活性，并为消费者提供更加定制化的服务，对欧莱雅在中国的‘深入市场战略’起到至关重要的作用。”

从把“果子”带到中国市场，再到直接在中国“播种培育”，欧莱雅在中国搭建自己的供应链，自然是看中的中国市场这块“沃土”，但不惜斥巨资自建供应链的背后，是降低物流、增强本土适应性等降本增效的“香饽饽”在驱使。

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国内龙头纷纷加入“群聊”

事实上，近年来国内化妆品龙头们也在延伸强化自己的供应链能力，纷纷建起了智能工厂。

在距离杭州不到一小时车程的湖州，珀莱雅将化妆品智能制造与5G信息技术融合，建立了国内领先的智能工厂，经过不断地扩建升级，已实现自主生产为主的生产模式；水羊股份则于今年8月官宣将持续投资14亿打造水羊智造，进一步提升智能化及研发项目等软硬件领域的投入；colorkey珂拉琪母公司美尚股份也在今年拥有了自有工厂——美尚（广州）化妆品制造有限公司，并已成功通过ISO体系三大认证。

▲图：水羊智造

诚然，品牌商找代工厂进行代工，本质是基于利益最大化的原则，其自建供应链也是。“当社会经济形态从推销模式走向市场营销模式后，企业不再是以产带销，而是采用‘先有市场后有工厂’的模式，来降低企业建品牌前期的投资压力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉美妆网，以市场消费者为导向的企业自建工厂，在研发上可以更具前瞻性与创新性，冲破代工厂带来的局限，品质及成本上更加可控。

当数字化革命到来，科技赋能已势不可挡，在研发、品牌、全渠道等多方面进行优化布局，延伸价值链，是中国化妆品迈进世界大型美妆集团的必经之路。“不论是产品研发、开发，还是供应链建设，前期都需要大量的投入，这也是美妆品牌在企业发展经营中需要平衡的重要因素。国货美妆赛道下半场的竞争已经悄然来临，注重产品研发生产、坚持长期主义是美妆品牌发展的必需投入，对品牌和行业都具有重要意义。”美尚股份相关负责人告诉美妆网。

不过，美妆网注意到，自建工厂的多为护肤品生产板块，而自主生产彩妆的企业寥寥无几，业内人士猜测这与彩妆生产工艺更为复杂有密切关系。如专注彩妆包材的广州锦鸿日化包装有限公司洪总对美妆网坦言，彩妆仅仅是包装就有多道工序，且大部分难以实现自动化或半自动化。

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代工厂的“品牌梦”

让专业的人更高效和经济地做专业的事，从而将有限精力集中在更具有比较优势的环节，这是供应链各环节出现及生存的底层逻辑。从微笑曲线看，代工厂本就处于产业价值链低增值的范畴，微利经营，生存不易。一方面，代工厂对于品牌商议价能力弱，面临大客户各种“砍单”的风险；另一方面，代工厂属于制造业，成本支出较为刚性，受原材料涨价影响大，价格传导有延迟。如今又有品牌自建工厂，代工厂岂不是雪上加霜？

事实上，很多品牌都有一个“工厂梦”，同时很多代工厂也有一个“品牌梦”。其中，一些根基深、市场规模较大的代工厂们正在以反向思维打造自主美妆品牌，用产品质量优势获得不少消费者的喜爱，为国产美妆产业迎来崭新的爆发点。

如佛山万盈，在做了多年的产业端生意后，创立自有品牌蒽菲，“制造”和“品牌”两手抓。华熙生物相继推出润百颜、Bio-MESO肌活、夸迪等品牌，山东福瑞达推出颐莲、瑷尔博士等品牌，直接触达消费者，并打开市场。

但也有业内人士对代工厂打造自主品牌持保留意见。其中，玉婕生物创始人宁贺坦言，工厂做自有品牌，会与客户形成了竞争关系，很难避免会牺牲掉一部分 B 端客户的利益，一不小心可能会自断后路。

不过，也有传统美妆品牌是被代加工厂们做自有品牌，或扶持新品牌时的生产能力吸引，看上了其代工生意，从而与之开展代加工合作业务。毕竟，无论是品牌还是代工厂要想实现利益最大化，势必要紧跟市场变化进行战略布局，否则难逃被边缘式淘汰。

综合来看，不管是做市场起家，还是做代工厂或原料起家，入局化妆品行业都有各自优势，经过不断发展，无论是成为品牌、供应链兼容的全能玩家，还是垂直深耕某一环节的细分领域专家，反映出的，都是中国整个美妆产业正在升级迭代。