从“容器”到“超级广告位”，美妆包装不断创造附加值。各大品牌潜心钻研，推出了许多具有实用性、艺术性、前瞻性的包装。通过长期追踪，美业颜究院资深分析师区小婷列出了2024-2025年全球美妆包装的三大趋势：一是包材向绿而行，二是工艺由粗到精，三是国潮势不可挡。

创新灵感怎么转变为实际成果？下文为你解答。

01

环保，向绿而行

美妆包装经常使用塑料、玻璃等材料，它们在保护产品和提升品牌形象上起到重要作用，但是生产和废弃处理过程往往会带来严重的环境问题。

塑料包装难以降解，长期积累在环境中造成污染；而玻璃包装虽然可回收，但其生产过程耗能巨大，且重量较大，导致运输成本上升。随着消费者对环保问题和全球气候变暖的关注度日益提升，绿色包装得到推崇。

用户对不同类型的可持续包装皆有认知，其中，61%了解PCR包装，62%了解单一材质可回收塑料包装，63%了解生物可降解包装。此外，用户对环保包装的关注度与参与度高，86.6%愿意尝试使用可重复使用/填充式产品，62%的用户面对同等质量且不同包装的美妆产品，倾向于选择环保包装。

生产商和品牌逐渐在美妆包装中采用可再生或可回收的原材料，并推出替换装设计，以便增加后期回收、替代使用，或者是转向产生对环境友好的废弃物。

目前，91%的美妆企业有使用环保的包装方式。其中，54%使用替换装/补充装，46%使用可回收材料，38%使用环保油墨，36%采取减塑替塑措施，35%使用可生物降解材料，21%使用可再生材料。

此外，2023年，美业颜究院全球新品系统共收录674件宣称采用环境友好型包材的美妆新品，同比增长56%。从新品的具体种类来看，宣称可回收包装的新品数量最多，达到142件，且同比增长15%。宣称FSC （森林管理会：Forest Stewardship Council）认证、可降解材质的美妆包装，增速也超过100%。

且看具体案例，在全塑包材中，MAKE UP FOREVER艺术大师玩色腮红，使用100%回收塑料作为外壳材料。该产品的设计有意避免了使用磁铁和镜子，减少回收难度。

在减塑包材中，花王创新性地缩小聚乙烯（PE）塑料瓶容器成型耳料的宽度，利用分散瓶体应力的方式提高容器对环境应力的耐性，从而实现瓶身薄体化，还不断钻研塑料瓶容器的瓶身设计，深入分析塑料容器成型条件，持续推进瓶身树脂用量的削减。

在无塑包材中，润百颜的简约包装摒弃了玻璃、树脂，通过技术提取和半自动湿压工艺将甘蔗渣制成圆形外包装以及圆壁上激凸丝印数字，再根据女性手心平均直径，结合人体工程学，设计出了这款轻便、小巧易携带的产品。

使用FSC认证纸张及环保油墨印刷的，有一叶子清透控油修护乳。在产品设计上，其采用了可替换装设计，实现外壳循环使用，减少对环境的负担。

值得注意的是，替换装/补充装能显著提高消费者对企业或品牌的好感度，且促成购买。66%的消费者认为替换装更具可持续理念/环保理念，53%认为替换装更为消费者考虑。消费者购买替换装产品的原因，63%是价格较正装更便宜，性价比高，52%则认为替换装更绿色环保。

宣称替换装/补充装的美妆市场正在扩大，2023年淘系平台美妆个护产品中，宣称替换装产品数有2032款，同比增长6.5%，布局品牌数为373个，同比提升6.3%。而宣称补充装产品有1875款，同比提升6.7%，布局品牌数有378个，同比提升15.2%。

02

工艺，由粗到精

东消费者对包装的需求更强调包装的功能性和实用性，他们关注重点TOP3分别是包装产品新鲜不被污染、便于取用和取用口无残留。

随着消费者对产品功效、天然成分、环保理念以及无防腐剂的需求增加，产品配方变得愈加复杂，而且通常对空气中的氧气、紫外线辐射和环境污染等因素敏感，因此，品牌亟需更好的包装方式来保护产品的稳定性和延长其使用寿命。

一项关于“化学成分不稳定的产品应该使用什么包装”的问卷调查显示，消费者中86%选择真空瓶、按压泵头， 55%选择面霜罐+真空泵， 47%选择胶囊， 44%选择次抛。另有数据显示，2023年美妆新品包装设计相关宣称，真空设计同比增长143%，多管多仓设计增长76%次，抛设计增长83%。

真空包装技术，最早应用于食品行业，而后逐步被引入到药品包装和美妆包装领域。初期，美妆真空包装技术主要由外资企业掌握。到了20世纪90年代后期，我国的美妆真空包装工业迅速进入了一个高速发展阶段，国内相关企业如同雨后春笋般快速崛起。

XLAB熙所黑蜂蜜滋润手甲霜，采用创新按压封闭式“锁鲜气囊”开发结构，更大程度保留料体功效成分活性；突破真空包材技术不足，需要活塞、真空瓶等多部件组合，不适合不规则容器短板问题，真空抽压设计，实现料体残留量不到1%；创新采用内置真空PE软袋最大程度提升料容量空间利用效率，平衡美观、握感与实用性。

多仓多管包装，能解决不同化妆品成分间可能发生的化学反应和稳定性问题，同时符合消费者对于个性化、多功能产品的需求。多仓多管对于国际大牌来说已属经典设计，如今正向中端市场渗透。2023年，多仓多管美妆产品的销量同比提升102%。从品类分布来看，洁面以110万的销量断层第一，并且同比增长184%。从品类增速来看，面膜的增速最高，达到456%，其次是洗发护发套装和洁面，增速超过100%，市场潜力巨大。

软管双管包材有C咖双管洁面乳，管口采用无菌密封设计，管身分别装载清洁和祛痘配方，确保两种成分相互独立，保持成分的稳定性和活性，祛痘效果显著增强。一体式按压的多管包材有娇润诗双萃，自1985年起经过多次迭代，如今采用双管设计将水油分离，一体式压泵，可旋转调控用量。

次抛包装，经历了早期铝箔小袋包装的小样，到安瓶、胶囊形态，再到现在的BFS次抛产品和面膜杯等迭代。其发展历程反映了现代消费者对于便捷、卫生、高效护肤品的持续追求。2023年，淘系平台宣称次抛的美妆产品销量达到941.2万，同比增长20%。具体看各品类，面部精华768.1万的销量断层领先，同比增长11%。从增速来看，液体敷料为235%，冷敷贴为208%，面膜为203%。

市面上的次抛产品，呈现多元化的形态和广阔的应用范围。瑷尔博士次拋清洁泥膜采用布丁造型单颗包装，口袋大小便携装，随取随用。Luluna护发胶囊采用一次性胶囊包装，可以随时随地新鲜使用，而且植物来源的薄膜，以便于剪线且环保。红之小红帽次抛卸妆油主打极简出行，适用于差旅场景，且对美甲人群友好。

03

国潮，势不可挡

近些年，中国消费者的消费观念经历了显著的变迁，从追捧欧美、日韩等海外美妆品牌，逐渐转向对国产品牌深度关注和坚定信赖。

关于“优先选择购买国货产品的原因”，消费者中39.8%产品切合本土文化，21.6%支持国货，17.4%认可品牌理念，16.6%认为产品口碑更好。开发产品时，八成以上产品经理会考虑包材美观以及与品牌调性的适配度，关注程度较高的是造型风格、材质质感与工艺。

沛映望春玉兰精华液，瓶盖设计成丰满的花蕾形状，瓶子则像花茎一样拉长，视觉上拿着产品就像拿着一朵花。瓶子则是采用了透明亚克力设计成花形帽，在光线通过时呈现多种折射变化。设计师还设计出一系列与瓶子美学相匹配的花架和托盘，将插花的意象融入到护肤体验中，再次强化了“东方花香”的设计理念。

花西子蒙古族印象系列产品，以科尔沁皮雕画非遗技艺为灵感起源，探索非遗皮雕艺术，将草原的随心自在融入彩妆，拓入马鞍元素与寓意吉祥的盘肠纹，带来一份东方的自在之礼，让非遗传承、民族之美生生不息。

毛戈平第五季限定彩妆，以故宫博物院珍藏文物为灵感，延续中华优秀传统文化融合现代东方审美的理念，从瑰丽庄重的故宫藏品中汲取灵感，采用繁花、蝴蝶、猫咪、云纹及建筑等元素进行创作，描摹出生机盎然的东方秘境。

整体来看，越来越多新材料、新技术、新创意出现，让美妆产品包装成为亮眼的“视觉名片”，触达消费者的心智，达成购买。

本文数据均来自美业颜究院《2024-2025全球美妆包装趋势 化妆品包材革新之美》，领取报告请关注美业颜究院公众号。